Dans la publicité, les hommes sont réduits à des clichés

Sois un homme, mon fils. Dans Manifeste SCUM, écrit en 1967 par la new-yorkaise Valerie Solanas, il était écrit : “Un homme peut traverser une mer de fourmis pour trouver un vagin.” Dans une annonce de 2012, on lui présente un gel liquide (Axe) qui peut, pour atteindre cet objectif, être atomisé. Littéralement.

Vue : la plage. Il avait 20 ans, petit, pas de poil sur le torse, comme un geek. Il est entouré de belles jeunes filles, sans cheveux cellulitiques, du type mannequin. Le “héros” de cette scène part se laver au bain public. Et là, les dames se sont précipitées sur son chemin. La mousse de savon fonctionne-t-elle? Non. Ils partent, car une sorte de comète se dirige droit vers la plage. Jusqu’à ce que l’on s’aperçoive que la météorite elle-même, ce sont des femmes en maillot de bain, séduites par l’odeur, les mains posées sur le savon fragile. Notre adolescente est agenouillée sur le sable, les yeux fixés sur le ciel, attendant que la pluie de bikinis tombe sur elle.

Continuer à lire Cet article est réservé à nos abonnés Il y a cinquante ans, le choquant “SCUM Manifesto”, était un texte féministe radical

Cette campagne a été analysée cette année par vingt-trois jeunes du lycée de commerce Hector Guimard de Lyon, dans le cadre du projet Zéro Cliché. Ce concours, organisé par le Centre d’éducation aux médias et à l’information (Clemi), récompense, chaque année depuis dix ans, des vidéos, animations ou publicités portées par près de neuf mille élèves, de la maternelle au lycée. “C’était la première fois qu’une équipe exclusivement masculine entrait”, décrivant Virginie Sassoon, vice-présidente de Clemi. Dans leur vidéo, qui a reçu une mention spéciale du jury 2022, on voit ces hommes terminer la campagne à leur manière. “Oui, mais le mendiant est là, avec son corps intrépide, et son regard de charo”dit l’un devant son ami, et répondit : Oui, mais cette personne, pour les annonceurs, c’est nous ! » Les jeunes ne mentent pas : les perdants sont les garçons – même s’ils sont sexuellement attirés par les femmes. “Cette génération sait que c’est un prix très élevé pour ce travail et cet ordre de jouer une personne forte, performante et rentable”, rapports Virginie Sassoon.

L’histoire de la virilité, ce piège que l’homme s’est tendu il y a environ trois ans, s’est largement inspiré de la publicité et du cinéma. De John Wayne à Tom Cruise, en passant par l’Homme de Marlboro et l’image de James Bond, les personnages sont courageux, combatifs, performants et séduisants. Ce n’est pas la façon de couper un oreiller en larmes. Il y a plus de places pour les produits qui sont « commercialisés » pour les hommes, favorisant les relations masculines, la compétition et l’apparence.

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