En marzo, una botella de suero de color amarillo brillante se apoderó de mi cuenta de Instagram. Editores de belleza, personas influyentes e incluso usuarios de Instagram que no pertenecen a la industria han estado publicando alrededor de $ 54 Mandelic Clearing Serum diseñado para pieles propensas al acné, el primer producto de la esteticista Sofie Pavitt con sede en Nueva York.

Pavitt, que cuenta con Zendaya, Lorde y la modelo Paloma Elsesser como clientes, lanzó Sofie Pavitt Face seis años después de abrir su primer estudio en Canal Street (su espacio actual está en Grand Street en Chinatown). Pavitt presentará más productos nuevos durante los próximos 18 meses; actualmente, el suero se vende en su sitio web.

Un mes antes, Joanna Czech, posiblemente la esteticista de celebridades de más alto perfil del momento, organizó un evento repleto de estrellas para celebrar la apertura de su estudio insignia de la ciudad de Nueva York en SoHo. Además de los tratamientos faciales, Ceca venderá su línea súper premium para el cuidado de la piel, que se lanzará en 2021 e incluye un suero de vitamina C de $ 340. Ceca se ha relacionado con Kim Kardashian y Jennifer Aniston. Luego está Iván Pol (Jennifer López ha sido cliente), un facialista que recientemente lanzó la Salsa Secreta bajo su sello The Beauty Sandwich. La “salsa” de $300 está hecha con una tonelada de diferentes aceites, incluyendo rosa mosqueta, salvado de arroz y tuna, y fue promovida por Lauren Santo Domingo.

Al igual que los dermatólogos, un número creciente de esteticistas están embotellando su experiencia y utilizando una clientela de primera y un gran número de seguidores en las redes sociales para generar entusiasmo. Los facialists son los verdaderos expertos en el cuidado de la piel que trabajan en nuestro rostro día tras día, tratando diferentes problemas de la piel y sugiriendo productos.

Hay una serie de facialistas con sus propias líneas: Kate Somerville, Joanna Vargas (que no debe confundirse con la checa), Sarah Chapman, Renée Rouleau, Tracie Martyn, Bianca Estelle, Shani Darden, Georgia Louise, Kerry Benjamin, Tammy Fender, Biba. de Sousa, Angela Caglia, Jasmina Vico y más.

Excepto que la mayoría de la gente nunca ha oído hablar de sus marcas, con algunas excepciones: Darden, una famosa esteticista que trabaja en su estudio de Beverly Hills, transformó las fórmulas personalizadas que haría para los clientes en una marca de cuidado de la piel en 2018. Su suero Retinol Reform . , que se ha convertido en un producto de culto, se vende por $ 88. Sephora comenzó a vender la línea en 2020. Somerville, que vendió su marca a Unilever y, en menor medida, a Vargas, también tiene reconocimiento del nombre.

¿Por qué es tan difícil para estos expertos escalar y construir un valor de marca significativo en esta categoría?

Para mí, los esteticistas son para el cuidado de la piel lo que los maquilladores son para el maquillaje, y tienen una ventaja única cuando ingresan a un mercado saturado de líneas para el cuidado de la piel. Sus clientes actúan como un grupo de enfoque a largo plazo; Los facialistas conocen los problemas más comunes de la piel, lo que la gente quiere y ciertamente han usado (y recomendado) suficientes marcas y productos para discernir lo que les gusta y lo que no.

Los esteticistas, a diferencia de las celebridades que son más conocidas por sus papeles en la televisión y en el cine de hacer sueros, rara vez necesitan convencer a la gente de su credibilidad. Esto ha sido útil antes, ya que la mayor parte de la ola de influencia de las redes sociales se ha basado en la experiencia o la autoridad. Pero muchas cosas han cambiado en tan solo unos años: Internet está inundado de “expertos” y es más fácil que nunca crear productos de alta calidad. Diría que es la parte más fácil de iniciar una empresa hoy.

La “marca” nunca ha sido un principio organizador en el cuidado de la piel. La venta de productos para el cuidado de la piel siempre se ha reducido a la eficacia y el lujo o la eficacia y el valor, y el mensaje se ha basado principalmente en el miedo y orientado a los problemas. La mayoría cree que si hacen un mejor suero (se percibe que hacen un mejor suero), entonces ganarán. Todos recurren al mismo mensaje de “mi producto es mejor”.

Es por eso que los fundadores (dermatólogos, esteticistas y otros) siempre se han esforzado por construir un verdadero universo de marca y lograr que los consumidores compren ese universo. Todos están en el mismo libro de jugadas, y lo que nos queda es un grupo de esteticistas famosos igualmente calificados que venden productos para el cuidado de la piel de alta calidad. Comprar un suero porque es creado por Aniston, Zendaya o el facialist de J.Lo puede ser suficiente para impulsar una compra inicial; no es suficiente crear una “marca” fuerte que pueda escalar más allá de la clientela regional o amantes de la belleza en el conocimiento.

En lugar de confiar en la afiliación de celebridades o dar los mejores tratamientos faciales (todos los anteriores son comparables en términos de experiencia), los fundadores tienen que crear un mundo que los clientes encuentren que refleje quiénes son o quiénes quieren ser. . También ayuda tener un enfoque claro o un punto de diferenciación.

La gente quiere sentir que es parte de algo. Glossier no llegó a donde está vendiendo el mejor rubor del mundo; Emily Weiss ha construido una marca de la que la gente quiere tanto ser parte que esperarán en la fila para comprar productos en la vida real para poder llevar una bolsa de compras rosa “Glossier”. El maquillaje de Rare Beauty no es el más innovador: la atracción es Selena Gomez y la conexión que ha forjado con sus fans.

El cuidado de la piel siempre está persiguiendo historias y tendencias de ingredientes, con esteticistas y dermatólogos tratando de superarse unos a otros. ¿Quién dirá que las tendencias son fugaces y que la mayoría de los productos para el cuidado de la piel funcionan?

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